盡管受到限制“三公消費(fèi)”帶來(lái)的種種沖擊，但進(jìn)口葡萄酒在過(guò)去的一年里，依然表現(xiàn)出了強(qiáng)大的開(kāi)拓力——數(shù)量與份額增加，對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的影響力更大。憑借著舶來(lái)品的先天優(yōu)勢(shì)，這種對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的沖擊力還會(huì)持續(xù)表現(xiàn)，而外來(lái)品牌的新舊世界之爭(zhēng)也越來(lái)越明顯，同樣會(huì)成為未來(lái)市場(chǎng)之中競(jìng)爭(zhēng)的主軸之一。
消費(fèi)理性化，高端趨平穩(wěn)
2013年的中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)，已經(jīng)呈現(xiàn)出越來(lái)越理性化的狀態(tài)，這種狀況一則是消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口酒的認(rèn)識(shí)日益加深，再則是由于國(guó)內(nèi)“三公消費(fèi)”受限所導(dǎo)致的高端葡萄酒銷售不暢。
2013年前2個(gè)月，我國(guó)累計(jì)進(jìn)口葡萄酒7931.5萬(wàn)升，比2012年同期增加23.7%；價(jià)值4.4億美元，增長(zhǎng)10.7%；進(jìn)口平均價(jià)格為每升5.6美元，下跌10.5%。量增價(jià)跌，表明高端消費(fèi)有所下降。
有經(jīng)銷商表示，到了2013年度，消費(fèi)者對(duì)于諸多高端進(jìn)口葡萄酒的熱度大不如前——表現(xiàn)在銷售上，這方面的出貨已經(jīng)大為減少。這種理性的狀況與市場(chǎng)上洋品牌越來(lái)越多的現(xiàn)實(shí)分不開(kāi)，目前不只有高高在上的洋品牌，中低端的洋品牌同樣不在少數(shù)。消費(fèi)者經(jīng)受了進(jìn)口葡萄酒升升跌跌的洗禮，日益理性，能夠用理性的目光來(lái)看待洋品牌。
對(duì)于“三公消費(fèi)”的限制構(gòu)成了另一重因素。自2012年下半年開(kāi)始，限制“三公消費(fèi)”的政策一輪緊過(guò)一輪。高端白酒價(jià)格大幅下跌，同樣的，無(wú)論是來(lái)自于國(guó)外的高端葡萄酒還是國(guó)產(chǎn)高端酒，都面臨著銷量大幅下跌的現(xiàn)狀。
“市場(chǎng)成熟化程度會(huì)越來(lái)越高，消費(fèi)會(huì)回歸大眾�！睜I(yíng)銷專家認(rèn)為，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)會(huì)逐漸走向成熟，消費(fèi)者在這種日趨成熟的市場(chǎng)環(huán)境之下會(huì)變得理性，消費(fèi)的趨向由過(guò)去的重面子向重需求轉(zhuǎn)變。
另一方面，限制“三公消費(fèi)”也在倒推著消費(fèi)者理性化，因?yàn)椴荒軌蛴霉钊我赓?gòu)買奢侈品了。限制“三公消費(fèi)”之后，高端進(jìn)口葡萄酒的銷售會(huì)掉下一大截，今后也會(huì)朝著商務(wù)需求和大眾需求邁進(jìn)，這會(huì)導(dǎo)致高端進(jìn)口酒的價(jià)格趨于平穩(wěn)，消費(fèi)者的消費(fèi)趨向變得理性化。
中低端進(jìn)口酒迎來(lái)發(fā)展契機(jī)
2013年度進(jìn)口葡萄酒量增價(jià)跌的現(xiàn)實(shí)，不僅說(shuō)明了高端葡萄酒遭遇的狀況，也間接表明了中低端進(jìn)口酒有所增加。2012年的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒商已由幾年前的800家大幅增加至4000余家，其經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)也變得多元化。
“以目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，既有幾百元幾千元一瓶的進(jìn)口酒，也有一二百元的進(jìn)口酒�！币晃唤�(jīng)銷商表示，消費(fèi)者需求的多元化，帶動(dòng)了經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)品類的多元化。
當(dāng)諸多商家都集中在高端的時(shí)候，顯然中低端市場(chǎng)就成為空擋。
競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致的結(jié)構(gòu)下延還在繼續(xù)，有市場(chǎng)觀察者表示，先期進(jìn)入的經(jīng)銷商已經(jīng)壟斷了部分進(jìn)口名酒的經(jīng)營(yíng)權(quán)，而后期介入的只能選擇結(jié)構(gòu)下延，經(jīng)營(yíng)中低端進(jìn)口葡萄酒，期望以此打開(kāi)市場(chǎng)。
還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)導(dǎo)致了消費(fèi)下延——對(duì)諸多進(jìn)口葡萄酒品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)國(guó)內(nèi)一線城市的消費(fèi)已經(jīng)趨于成熟化，增長(zhǎng)幅度放緩，下一步能夠帶來(lái)增量的，唯有廣闊的二線、三線市場(chǎng)。
此前的10年，葡萄酒在一線城市燃起了消費(fèi)熱潮，如今這幾年，在國(guó)內(nèi)的二線城市和部分三線城市，葡萄酒消費(fèi)的火熱情況已經(jīng)如同幾年前的一線城市。有業(yè)界人士預(yù)測(cè)，在今后的幾年中，中國(guó)鄉(xiāng)村的葡萄酒市場(chǎng)將會(huì)如同現(xiàn)在的二三線城市。到2020年，中國(guó)將成為亞洲的葡萄酒中心乃至世界的葡萄酒中心。
消費(fèi)回歸也是市場(chǎng)中中低端進(jìn)口酒大量增加的潛在理由：隨著高端進(jìn)口葡萄酒價(jià)格泡沫的破裂以及理性消費(fèi)的回歸，平價(jià)進(jìn)口葡萄酒逐漸擺上大眾的餐桌，中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)將逐步得到加強(qiáng)。
中低端市場(chǎng)一直被國(guó)產(chǎn)葡萄酒掌控，高端則被進(jìn)口葡萄酒掌控，而現(xiàn)在進(jìn)口葡萄酒商不斷引進(jìn)中低端葡萄酒，布局各價(jià)格帶產(chǎn)品線，意圖搶奪國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)。
根據(jù)WTO的規(guī)定，2015年之前，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)稅要下降至5%以下，進(jìn)口葡萄酒便在農(nóng)產(chǎn)品之列。關(guān)稅的下降，讓一些優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口葡萄酒得以低價(jià)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同等價(jià)位下，進(jìn)口酒的質(zhì)量可能要好于國(guó)產(chǎn)酒。國(guó)內(nèi)從事進(jìn)口葡萄酒的經(jīng)銷商可以憑借質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的進(jìn)口酒吸引更多的消費(fèi)者，因此，未來(lái)中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)將會(huì)逐步得到增強(qiáng)。
據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查顯示，當(dāng)把消費(fèi)條件設(shè)定為價(jià)格在300元以下的葡萄酒的時(shí)候，同等價(jià)位下，43.1%的消費(fèi)者會(huì)首選法國(guó)波爾多葡萄酒，20.3%的消費(fèi)者會(huì)選擇國(guó)產(chǎn)葡萄酒，17.1%的消費(fèi)者會(huì)選擇澳大利亞的葡萄酒，14.2%的消費(fèi)者選擇意大利葡萄酒，另有5.3%的消費(fèi)者選擇美國(guó)葡萄酒。而當(dāng)不受價(jià)格所限的時(shí)候，多達(dá)56.8%的消費(fèi)者會(huì)首選法國(guó)波爾多葡萄酒，排名第二的是意大利葡萄酒，比例達(dá)到20.6%，澳大利亞葡萄酒排名第三，國(guó)產(chǎn)葡萄酒排名第四。也就是說(shuō)，當(dāng)進(jìn)口葡萄酒價(jià)格下延，與國(guó)產(chǎn)葡萄酒價(jià)格平行或者接近的時(shí)候，消費(fèi)者更愿意選擇平價(jià)的進(jìn)口葡萄酒，這也預(yù)示著中低端進(jìn)口葡萄酒的巨大機(jī)遇。
國(guó)產(chǎn)進(jìn)口之爭(zhēng)、新舊世界之爭(zhēng)仍繼續(xù)
進(jìn)口葡萄酒多年以來(lái)均保持著較大的增量，這給國(guó)產(chǎn)葡萄酒構(gòu)成了巨大的壓力。在外來(lái)軍團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)攻城略地的同時(shí)，新舊世界的市場(chǎng)之爭(zhēng)也不斷加劇。在2013年度，這種趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。
據(jù)預(yù)測(cè)，如按發(fā)展中國(guó)家平均水平計(jì)算，2015年我國(guó)葡萄酒需求量將達(dá)130萬(wàn)千升以上。按最近4年平均年增長(zhǎng)10%的速度計(jì)算，到2015年我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)80萬(wàn)千升。仍有50萬(wàn)千升的市場(chǎng)缺口。固然50萬(wàn)千升市場(chǎng)缺口將成為進(jìn)口葡萄酒的天然市場(chǎng)。
國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)能的缺口給了外國(guó)品牌機(jī)遇，另一方面，國(guó)外品牌性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)正在凸顯，這也給國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌帶來(lái)了巨大壓力，意味著進(jìn)口葡萄酒品牌可能從國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌手中搶來(lái)更多的份額。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年來(lái)，進(jìn)口葡萄酒每年的擴(kuò)張速度高達(dá)50%～60%，截至目前，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)已占到30%左右的份額。國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)需求疲軟是洋品牌大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)的重要原因，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)增速僅為1%～2%，遠(yuǎn)低于中國(guó)的增速。為此，國(guó)外酒商紛紛看好并積極開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。2012年，澳大利亞對(duì)中國(guó)的葡萄酒出口額增加23%，達(dá)到2.1億澳元，中國(guó)已成為澳葡萄酒出口增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。進(jìn)口葡萄酒在多個(gè)方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，據(jù)測(cè)算，當(dāng)前我國(guó)高端進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)利潤(rùn)率高達(dá)30%至50%，而以中低端市場(chǎng)為主的國(guó)產(chǎn)葡萄酒利潤(rùn)率僅為11%左右。也就是說(shuō)，在增量的同時(shí)，洋品牌攫取了更多的利潤(rùn)，這將進(jìn)一步壓縮國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌的生存空間�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，2013年之后的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌的份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)將更加激烈。
在大幅擴(kuò)張的同時(shí)，新、舊世界之爭(zhēng)也日趨激烈。
從進(jìn)口的總量來(lái)看，目前葡萄酒出口中國(guó)的國(guó)家前6位比較固定。法國(guó)獨(dú)居鰲頭，澳大利亞和智利兩個(gè)新世界國(guó)家穩(wěn)居二三位。意大利和西班牙這兩個(gè)傳統(tǒng)的舊世界的國(guó)家的排名互有替換。美國(guó)、德國(guó)緊隨其后。這樣看來(lái)，在前6個(gè)國(guó)家里面，新舊世界平分秋色，各占三個(gè)。
進(jìn)口量排行榜前六位的總量比重達(dá)到了93%左右。法國(guó)比重為1/3左右，并且呈持續(xù)上升態(tài)勢(shì)。同樣，進(jìn)口總金額排行榜前六位的總進(jìn)口金額的比重達(dá)到了92%。其中法國(guó)比重約為一半。
法國(guó)的進(jìn)口量和進(jìn)口金額都占很大的比例，且均價(jià)比整體進(jìn)口均價(jià)要高不少，說(shuō)明法國(guó)葡萄酒主要是瓶裝酒和中高端葡萄酒為主。
種種現(xiàn)實(shí)狀況表明，目前新舊世界在價(jià)格與增長(zhǎng)率上各有優(yōu)勢(shì)，而新世界葡萄酒憑借著價(jià)位優(yōu)勢(shì)有反超的趨勢(shì)，未來(lái)這種變化還需看消費(fèi)者消費(fèi)喜好的變化。